Fiyatlandırma Stratejisi
Ürün ve hizmetleri için fiyat belirleme bir şirketin kârlılığını belirleyen en önemli kararlardan birisi olmasına rağmen, bu konudaki uygula yetkinliği genellikle yeterince gelişmemiş oluyor.
Ekonomi teorisinde tam rekabetin olduğu durumlarda fiyat firmalar tarafından değil, pazardaki toplam arz ve talep tarafından belirlenir. Ancak, bu teorik ortam gerçek hayatta sadece soyut bir kavramdır. Çünkü, bu teorinin en temel varsayımı olan, tüm firmaların üretimlerinin ve tüm talebin aynı özelliklere sahip olması varsayımı gerçekçi değildir. Çünkü, şirketlerin ürettikleri ürün ve hizmetler müşterilerinin özellikleri ve isteklerine göre farklı değer ifade ederler.
Fiyatlandırma kararları verilirken farklı boyutlardaki dinamikler değerlendirilir: (i) müşteri için yaratılan değer, (ii) maliyetler, (iii) ciro, kârlılık gibi performans hedefleri, (iv) piyasa konumu (rekabet konumu, tedarikçilerin ve müşterilerin gücü, ikame ürünler gibi), (v) şirketin fiyat belirleme süreçleri, bunun için kullandığı veri tabanı, analitik yetkinliği, piyasada fiyat farklılaşması uygulayabilme yetkinliği ve ödüllendirme mekanizmaları.
Bu değerlendirmeler sonucunda genellikle fiyatlar üç temel prensibe göre belirlenir. (i) maliyetlerin üzerinde bir marj belirlenerek, (ii) belli ciro, pazar payı veya kapasite kullanımı elde etmek üzere, (iii) müşteriler için yaratılan değer esas alınarak.
Bu konuda yapılan çalışmalar kârlılığı artıran en iyi yöntemin değer bazlı fiyatlandırma olduğunu ortaya koyuyor. Ancak, deneyimlerimiz birçok firmanın farklı müşteriler için ürün ve hizmet sunabilmek üzere oluşan maliyetlerini ayrıştırmada güçlükler çektiğini, müşterileri için yarattıkları değer konusunu belirlemenin ise çok daha güç olduğunu ortaya koyuyor. Ayrıca, şirketlerin fiyat farklılaşmasını uygulama yetkinliklerindeki sınırlamalar da değer bazlı fiyatlandırma yapmayı güçleştiriyor.
Ancak, bu konudaki yetkinliklerini geliştiren şirketlerin hem kârlılıklarını önemli ölçüde artırabildiklerini, hem de sadece fiyat rekabetine maruz kalmaktan kaçınabildiklerini, hatta fiyat savaşlarından kârlı çıkabildiklerini gözlemliyoruz.
Değer bazlı fiyatlandırma yapabilme yetkinliği aslında sadece fiyat belirleme sürecinin ötesinde şirketin müşterilerini ve onların taleplerini çok daha iyi tanıyabilmesini ve onlara sadece ürün değil, aynı zamanda onlar için değer yaratabilecek hizmetler sunabilmeyi ve müşteri segmentasyonunu tüm organizasyonun rahatça anlayıp, uygulayabileceği basitlik ve netlikte ortaya koyup, uygulayabilme yetkinliğini de içeriyor.
Şirketlerin fiyat stratejilerini belirlemeleri ile uygulamaları arasında önemli farklılıklar olabiliyor. Örneğin, değer bazlı bir fiyat stratejisi uyglama kararına rağmen ciro bazlı bir prim sistemi ile çalışan bir satıcının ay sonunda kotasını doldurmak üzere fiyatta ödün vermesi, aslında şirketin fiyat uygulamasının değer bazlı değil, ciro odaklı olmasına neden olur. Diğer taraftan, kâr marjlarına odaklı bir finansçının son sözü söylediği bir şirkette, müşteriler için yaratılan değer konusundaki bilgi bu karar verircide bulunmadığında, şirketin uyguladığı fiyatlandırma politikası ‘maliyet artı’ bir politika olur. Bu nedenle, ifade edilen fiyat stratejisi ile gerçekte uygulanan fiyat politikasının farklı olması sıkça karşılaşılan bir durumdur.
Gerçekten değer bazlı bir fiyat stratejisi uygulayabilmek için bu konuya odaklanmak, fiyatlandırmada ve müşteri için farklılık yaratmada etkili olan tüm organizasyon birimlerinin fiyatlandırma stratejisini iyi anlamalarının sağlamak, etkin karar süreçleri oluşturmak, veri analizi ve analitik araçların kullınımı konusunda yetkinlikleri artırmak (veya bu konuda dış hizmet almak) ve organizasyonun teşvik mekanizmalarını değer bazlı fiyatlandırmayla uyumlu hale getirmek kritik başarı faktörleridir.
Değer yaratmanın her geçen gün güçleştiği bir ortamda yaratılan değeri masada bırakmak, şirketin geleceği için gerekli kârlılıktan yoksun kalması demektir. Üstelik, bu konudaki yetkinlileri geliştirmede gecikmek, bu konuda öncü olan rakiplerin rekabet gücünü artırmalarına destek olmak anlamına da gelir.
Son Güncelleme: 6 Ara 2023
